專訪科特勒咨詢集團中國區(qū)總裁曹虎：智能營銷 助力品牌價值提升
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作者:佚名
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發(fā)布時間: 1319天前
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作為科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁，曹虎一直致力于推廣科特勒現代營銷理論，多年來，他見證了中國市場經濟和企業(yè)發(fā)展的變革更迭。
作為科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區(qū)總裁，曹虎一直致力于推廣科特勒現代營銷理論，多年來，他見證了中國市場經濟和企業(yè)發(fā)展的變革更迭。近期，曹虎在接受《企業(yè)家》雜志專訪時表示，中國是制造業(yè)大國，大部分企業(yè)脫胎于以產品制造為中心的制造業(yè)，伴隨營銷5.0時代的到來，中國企業(yè)亟須圍繞客戶需求打造企業(yè)品牌、提升數字化運營能力。營銷1.0到營銷5.0，每個階段都反映了營銷的不同側重點。當前，中國企業(yè)大多處于營銷4.0到營銷5.0的時代，如何適應激烈的市場競爭是企業(yè)必須重視且需要積極解決的問題。
曹虎：營銷1.0時代以產品為中心，處于廣告時代。其核心特征是大渠道、大傳播，強調標準產品通過大渠道、大傳播進行銷售。
營銷2.0時代以消費者為中心，是通過品牌差異化實現消費者購買的時代。相似的產品被注入不同的品牌情感，為消費者帶來獨一無二的價值組合。
營銷3.0時代強調打造價值觀品牌，是基于人文精神和價值觀的時代。企業(yè)營銷不再把顧客僅僅視為消費者，而是將其視為完整的人類個體，企業(yè)的商業(yè)模式、愿景、價值觀以及回饋社會的能力能夠與消費者的價值觀形成深度共鳴。
營銷4.0時代是深度經營顧客關系的時代。企業(yè)通過數字化鏈接，洞察與滿足客戶需求，幫助客戶實現自我價值。
營銷5.0時代是智能化營銷時代。將人工智能大數據、AI（人工智能）、VR（虛擬現實技術）等技術應用到以顧客消費旅程為核心的營銷鏈條中，用人機交互的方式，提升理解顧客、服務顧客、響應顧客需求的效率和速度。因此，營銷5.0時代也稱為超越數字化時代，進一步豐富了顧客體驗，幫助企業(yè)實現端到端的數字化和智能化。歷經二十年變遷，中國企業(yè)面臨行業(yè)變革和新的增長機遇，制定發(fā)展戰(zhàn)略的能力和顧客導向思維逐步得到提升。
曹虎認為，任何一家企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是營銷戰(zhàn)略，都很難獨立判斷好與壞，企業(yè)戰(zhàn)略與所處的時代背景、行業(yè)環(huán)境、顧客定位和技術發(fā)展等諸多方面息息相關，中國企業(yè)應順應時代潮流，跨越經濟周期，從以產品為中心向以客戶為中心轉變。
記者：中國經濟進入新常態(tài)，企業(yè)轉型升級有哪些發(fā)力點？
曹虎：一是當中國市場由增量時代轉變?yōu)榇媪繒r代，企業(yè)結構調整、產業(yè)轉型成為必然選擇。企業(yè)應把握經濟下行周期中的持續(xù)增長機會，提高自身制定戰(zhàn)略和組織調整的能力。
二是打造聚焦型業(yè)務組合?？铺乩兆稍兗瘓F中國區(qū)管理合伙人王賽從當下企業(yè)困境出發(fā)，提出以“增長五線”為核心的新增長理論。
“增長五線”之間可能交叉，但也有一定的演進關系，可以切換和動態(tài)調整，所以，同時思考多根線的布局至關重要。三是把握機遇，推動資產重組和并購。企業(yè)在面對經濟周期時，應尋求品牌重塑，進一步擴大市場，深度洞察消費者需求，增強客戶黏性和忠誠度。記者：中國企業(yè)如何在營銷中實現“以客戶為中心”？第二，構建連接顧客、經營顧客、打造品牌的系統性營銷能力，用品牌連接企業(yè)與消費者。當前，大量DTC品牌（直接面向消費者的品牌）脫穎而出，它們大多選擇從供應鏈直達消費者的渠道方式，依靠產品、營銷、渠道建立品牌競爭力，享受新渠道和新消費人群的紅利。第三，建立以客戶為中心的組織架構，提升企業(yè)與客戶之間的組織能力，強化品牌與消費者的關系，培養(yǎng)顧客忠誠度已成為提高品牌價值的關鍵。
曹虎：第一，品牌的價值主要體現在能夠幫助消費者建立信任感，這種信任感降低了消費者的決策風險。
第二，企業(yè)只有通過有效的品牌定位才能精準定位目標市場及消費群體。因為品牌在某種程度上是消費者進行便利決策的輔助因素，影響著消費者的購買決策。
第三，品牌給消費者帶來愉悅感，引發(fā)情感共鳴。正如科特勒先生所說“品牌是與消費者永遠講述不完的故事”。通過一系列營銷方式，讓產品不只是物品，讓品牌不只是一個名稱。
第四，品牌需要幫助消費者構建生活標準。品牌應該給消費者提供一種更好的生活方式，最終提升消費者的幸福感。
記者：您認為最近兩年經典的市場營銷案例有哪些？他們是如何和數智化營銷相結合的？
曹虎：元氣森林在快消行業(yè)是非常成功的案例。元氣森林的核心是用一種不同于傳統的供應鏈結構，擊敗或有效占領知名品牌已有市場。
花西子大玩國風概念，將非遺文化引入彩妝行業(yè)，堅持將傳統與現代融合，借助直播營銷與電商渠道的深度融合打造了一個又一個“國潮爆款”，其價值已經超出了傳統文化的“聯名”款。
中國企業(yè)和企業(yè)家基于互聯網模式和供應鏈優(yōu)勢，在基礎設施、人才和技術基礎上，重塑和改變傳統行業(yè)，這是一個巨大的紅利。
驅動中國新銳品牌快速提升的關鍵因素有以下五個方面：中國是制造業(yè)大國；中國移動互聯網滲透率高，消費者接受數字化程度高；互聯網營銷方式多樣，消費場景豐富；擁有全球最好的基礎設施；新型人才助力傳統行業(yè)轉型變革。
記者：您認為未來5~10年，中國市場與國際市場的競爭格局將發(fā)生怎樣變化？企業(yè)家應如何有效應對？
曹虎：當前，新興品牌大量涌現和崛起重構了成熟品類的市場，顛覆了傳統敘事方式和購買標準，消費群體的多元化和小眾化同步催生出大量小而美的公司，這種小而美的公司最終將整合成大公司。我認為未來5~10年，隨著中國市場的高度細分，原有品類巨頭可能被顛覆。
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