一場(chǎng)“完美營(yíng)銷(xiāo)”
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作者:佚名
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發(fā)布時(shí)間: 1231天前
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對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),逸仙是一個(gè)非常陌生的名字,但由逸仙“孵化”出來(lái)的美容品牌——完美日記,在短短兩年的時(shí)間就成為中國(guó)美容產(chǎn)品中的代表案例。近年來(lái),其在天貓“雙11”、天貓“6·18”等購(gòu)物節(jié)慶中都有著驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),逸仙是一個(gè)非常陌生的名字,但由逸仙“孵化”出來(lái)的美容品牌——完美日記,在短短兩年的時(shí)間就成為中國(guó)美容產(chǎn)品中的代表案例。近年來(lái),其在天貓“雙11”、天貓“6·18”等購(gòu)物節(jié)慶中都有著驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
不僅如此,完美日記品牌在私域流量上的表現(xiàn)被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)天才。過(guò)去,完美日記使用個(gè)人微信進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。通過(guò)量化產(chǎn)品選擇和私人領(lǐng)域流量,完美日記已成為美容行業(yè)的“黑馬”。
但我們發(fā)現(xiàn),完美日記社群已經(jīng)悄然從個(gè)人微信群向企業(yè)微信群轉(zhuǎn)移。
完美日記是成立于2016年的廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下的彩妝品牌。除注重改善亞洲人的面部和皮膚特征外,完美日志還專(zhuān)注于探索歐美時(shí)尚的發(fā)展趨勢(shì),為新一代女性精心開(kāi)發(fā)了一系列高質(zhì)量、設(shè)計(jì)良好且易于使用的化妝品,適用于我國(guó)的時(shí)尚潮流產(chǎn)業(yè)鏈。
個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng),增添親切感
在2018—2019年,完美日記先后在全國(guó)開(kāi)設(shè)了30多家線(xiàn)下體驗(yàn)店,每家門(mén)店都會(huì)通過(guò)各種優(yōu)惠方式,正確引導(dǎo)顧客關(guān)注完美日記的官方網(wǎng)站賬號(hào)和微信公眾平臺(tái)。官網(wǎng)商城的官方賬號(hào)有很多微信公眾號(hào),每個(gè)公眾號(hào)都有自己的特點(diǎn)。2019年12月,逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯說(shuō),在未來(lái)3年中,完美日記將加快開(kāi)設(shè)實(shí)體店的步伐,全國(guó)將有600家門(mén)店。完美日記專(zhuān)門(mén)為用戶(hù)打造了一個(gè)名為“小完子”的美容護(hù)膚顧問(wèn)賬號(hào),完美日記的粉絲群被稱(chēng)為“小完子完美研究所”。“小完子”不是一個(gè)群控機(jī)器人,當(dāng)用戶(hù)加上“小完子”的微信好友時(shí),它會(huì)告知你它不是機(jī)器人。完美日記想要做的是通過(guò)人性化設(shè)置與用戶(hù)建立高度信任。“小完子”稱(chēng)顧客為“寶寶”,因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶(hù)都是女性,這個(gè)名字縮短了彼此之間的距離。同時(shí),它使用可愛(ài)的表情和文字并沒(méi)有讓用戶(hù)覺(jué)得是在推銷(xiāo)產(chǎn)品,而是引導(dǎo)用戶(hù)積極探索,就像好朋友向他們推薦好產(chǎn)品一樣。“小完子”似乎是生活在你朋友圈里的化妝女郎,而“小完子”個(gè)人微信的上百個(gè)朋友圈的內(nèi)容基本相同,但會(huì)根據(jù)用戶(hù)的不同做出一些差異化的調(diào)整。“小完子”的朋友圈每天發(fā)送的內(nèi)容不超過(guò)4條,有些是“小完子”的個(gè)人生活記錄、照片、護(hù)膚知識(shí),看起來(lái)像一個(gè)可愛(ài)的小公主,給用戶(hù)的感覺(jué)是“小完子”不再是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào),也不像一些微商那樣刷屏。其經(jīng)過(guò)精心編輯的文案和圖片讓用戶(hù)更容易找到自己需要的產(chǎn)品,這也讓完美日記達(dá)到了讓用戶(hù)保留和再購(gòu)買(mǎi)的目的。無(wú)論是微信群還是朋友圈,“小完子”的設(shè)立都是為用戶(hù)提供服務(wù),如在群中回答問(wèn)題、收集意見(jiàn)、在朋友圈發(fā)布個(gè)人消息等,這種方式不僅縮短了品牌與用戶(hù)之間的距離,而且可以更直觀(guān)地展示品牌形象。完美日記的目標(biāo)群體是18~28歲的年輕女孩。成立之初,其在電子商務(wù)平臺(tái)上的銷(xiāo)量平平。但他們的團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn),不少女性用戶(hù)在小紅書(shū)上發(fā)布的彩妝顏色測(cè)試和“種草”內(nèi)容都會(huì)引起關(guān)注和討論。要想在小紅書(shū)上獲得流量,只需要做好兩件事:一是以生活為切入點(diǎn),二是用戶(hù)體驗(yàn),完美日記正是正確把握了這一特點(diǎn)。在小紅書(shū)中,完美日記找了歐陽(yáng)娜娜、林允、張韶涵等明星帶貨。明星們分享他們使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),這會(huì)讓很多人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生印象。新產(chǎn)品剛上市時(shí),選擇明星和當(dāng)紅KOL進(jìn)行推廣,能起到打開(kāi)市場(chǎng)的作用。在中部KOL的驅(qū)動(dòng)下,許多普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后也會(huì)分享自己的口紅顏色測(cè)試,如將不同品牌的口紅顏色測(cè)試與同一顏色進(jìn)行比較,進(jìn)一步完成UGC內(nèi)容的閉環(huán)。完美日記將小紅書(shū)作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的第一站,因?yàn)橛脩?hù)畫(huà)像完全符合用戶(hù)都是愛(ài)美女孩的事實(shí)。許多人在小紅書(shū)上分享口紅和眼影的測(cè)試,許多女孩會(huì)通過(guò)小紅書(shū)的評(píng)價(jià)來(lái)選擇產(chǎn)品。完美日記在官方賬戶(hù)的底部菜單欄上增加了一個(gè)小欄目——“撩小完子”。當(dāng)你點(diǎn)擊它時(shí),將跳轉(zhuǎn)到一個(gè)鏈接,企業(yè)微信的活碼被啟用,它將把你隨機(jī)分配給社群運(yùn)營(yíng)人。添加了“小完子”后,用戶(hù)將收到加入群的邀請(qǐng)。如果他們?cè)诩恿恕靶⊥曜印焙鬀](méi)有加入群,他們會(huì)收到再次加入群的提醒,會(huì)有福利秒殺吸引他們加入這個(gè)團(tuán)體。“小完子”在群里非?;钴S,以俏皮可愛(ài)的畫(huà)風(fēng)和一堆生動(dòng)、可愛(ài)的表情包吸引用戶(hù)與其互動(dòng)。每天,都有很多用戶(hù)與“小完子”互動(dòng),氣氛相當(dāng)活躍,每天群里都有產(chǎn)品活動(dòng)和限時(shí)特價(jià),KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)不時(shí)出來(lái)曬一下單。完美日記的小程序主要有以下幾個(gè):完美日記官方旗艦店、完美日記會(huì)員商城、完子之家。官方旗艦店主要具有商城功能,銷(xiāo)售美容護(hù)膚產(chǎn)品,是用戶(hù)選擇產(chǎn)品的主要小程序,是完美日記產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售陣地。會(huì)員商城是基于線(xiàn)下門(mén)店的渠道流量池,而且產(chǎn)品與線(xiàn)下渠道推廣產(chǎn)品基本同步,功能板塊類(lèi)似于小程序。完子之家主要由“完子說(shuō)”和“商城”兩部分組成。“完子說(shuō)”主要是為完子個(gè)人IP粉絲引流,是完子粉的聚集地。它主要發(fā)布一些護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)、化妝教程、飲食、服裝等內(nèi)容,類(lèi)似于小紅書(shū)的筆記。一般情況下,“小完子”角色發(fā)布的內(nèi)容筆記瀏覽量在10萬(wàn)次以上。完美日記始終在自己的小程序“完子心選”運(yùn)行。在這個(gè)小程序中,它充滿(mǎn)了各種產(chǎn)品。通過(guò)在其主頁(yè)上開(kāi)設(shè)護(hù)膚課程、彩妝課程和生活方式課程來(lái)留住用戶(hù),然后種草產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)。完美日記的官方報(bào)道包括新預(yù)告片、美容教程、產(chǎn)品評(píng)價(jià)和互動(dòng)活動(dòng)。完美日記專(zhuān)注于產(chǎn)品介紹+產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)+KOL推薦+社區(qū)筆記,讓用戶(hù)在平臺(tái)上體驗(yàn)多樣化的功能,與有相同需求的人進(jìn)行交流,讓用戶(hù)逐步提高小程序的開(kāi)放率,盡量生成使用習(xí)慣,最終保留并不斷轉(zhuǎn)化。
完美日記采用微信公眾號(hào)矩陣和社區(qū)布局。根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo),完美日記提升品牌形象,使用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi),擴(kuò)大影響力,從微信官方賬號(hào)引入流量,加入用戶(hù)池,獲取用戶(hù)信息,創(chuàng)建人像,不斷迭代用戶(hù)人像,獲得用戶(hù)更深入的了解;建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的初始數(shù)據(jù),使用官方賬號(hào)滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)化妝品護(hù)膚的需求;為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值,讓他們?cè)敢饬粼谏缛骸?/section>