一場“完美營銷”
來源:
|
作者:佚名
|
發(fā)布時間: 1319天前
|
1247 次瀏覽
|
分享到:
對大多數(shù)消費者來說，逸仙是一個非常陌生的名字，但由逸仙“孵化”出來的美容品牌——完美日記，在短短兩年的時間就成為中國美容產(chǎn)品中的代表案例。近年來，其在天貓“雙11”、天貓“6·18”等購物節(jié)慶中都有著驚人的銷售業(yè)績。
對大多數(shù)消費者來說，逸仙是一個非常陌生的名字，但由逸仙“孵化”出來的美容品牌——完美日記，在短短兩年的時間就成為中國美容產(chǎn)品中的代表案例。近年來，其在天貓“雙11”、天貓“6·18”等購物節(jié)慶中都有著驚人的銷售業(yè)績。
不僅如此，完美日記品牌在私域流量上的表現(xiàn)被譽為營銷天才。過去，完美日記使用個人微信進行社群運營。通過量化產(chǎn)品選擇和私人領(lǐng)域流量，完美日記已成為美容行業(yè)的“黑馬”。
但我們發(fā)現(xiàn)，完美日記社群已經(jīng)悄然從個人微信群向企業(yè)微信群轉(zhuǎn)移。
完美日記是成立于2016年的廣州逸仙電子商務有限公司旗下的彩妝品牌。除注重改善亞洲人的面部和皮膚特征外，完美日志還專注于探索歐美時尚的發(fā)展趨勢，為新一代女性精心開發(fā)了一系列高質(zhì)量、設計良好且易于使用的化妝品，適用于我國的時尚潮流產(chǎn)業(yè)鏈。
在2018—2019年，完美日記先后在全國開設了30多家線下體驗店，每家門店都會通過各種優(yōu)惠方式，正確引導顧客關(guān)注完美日記的官方網(wǎng)站賬號和微信公眾平臺。官網(wǎng)商城的官方賬號有很多微信公眾號，每個公眾號都有自己的特點。2019年12月，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯說，在未來3年中，完美日記將加快開設實體店的步伐，全國將有600家門店。完美日記專門為用戶打造了一個名為“小完子”的美容護膚顧問賬號，完美日記的粉絲群被稱為“小完子完美研究所”。“小完子”不是一個群控機器人，當用戶加上“小完子”的微信好友時，它會告知你它不是機器人。完美日記想要做的是通過人性化設置與用戶建立高度信任。“小完子”稱顧客為“寶寶”，因為大多數(shù)用戶都是女性，這個名字縮短了彼此之間的距離。同時，它使用可愛的表情和文字并沒有讓用戶覺得是在推銷產(chǎn)品，而是引導用戶積極探索，就像好朋友向他們推薦好產(chǎn)品一樣。“小完子”似乎是生活在你朋友圈里的化妝女郎，而“小完子”個人微信的上百個朋友圈的內(nèi)容基本相同，但會根據(jù)用戶的不同做出一些差異化的調(diào)整。“小完子”的朋友圈每天發(fā)送的內(nèi)容不超過4條，有些是“小完子”的個人生活記錄、照片、護膚知識，看起來像一個可愛的小公主，給用戶的感覺是“小完子”不再是一個營銷號，也不像一些微商那樣刷屏。其經(jīng)過精心編輯的文案和圖片讓用戶更容易找到自己需要的產(chǎn)品，這也讓完美日記達到了讓用戶保留和再購買的目的。無論是微信群還是朋友圈，“小完子”的設立都是為用戶提供服務，如在群中回答問題、收集意見、在朋友圈發(fā)布個人消息等，這種方式不僅縮短了品牌與用戶之間的距離，而且可以更直觀地展示品牌形象。完美日記的目標群體是18～28歲的年輕女孩。成立之初，其在電子商務平臺上的銷量平平。但他們的團隊很快發(fā)現(xiàn)，不少女性用戶在小紅書上發(fā)布的彩妝顏色測試和“種草”內(nèi)容都會引起關(guān)注和討論。要想在小紅書上獲得流量，只需要做好兩件事：一是以生活為切入點，二是用戶體驗，完美日記正是正確把握了這一特點。在小紅書中，完美日記找了歐陽娜娜、林允、張韶涵等明星帶貨。明星們分享他們使用產(chǎn)品的經(jīng)驗，這會讓很多人對這個產(chǎn)品產(chǎn)生印象。新產(chǎn)品剛上市時，選擇明星和當紅KOL進行推廣，能起到打開市場的作用。在中部KOL的驅(qū)動下，許多普通消費者在購買后也會分享自己的口紅顏色測試，如將不同品牌的口紅顏色測試與同一顏色進行比較，進一步完成UGC內(nèi)容的閉環(huán)。完美日記將小紅書作為內(nèi)容營銷的第一站，因為用戶畫像完全符合用戶都是愛美女孩的事實。許多人在小紅書上分享口紅和眼影的測試，許多女孩會通過小紅書的評價來選擇產(chǎn)品。完美日記在官方賬戶的底部菜單欄上增加了一個小欄目——“撩小完子”。當你點擊它時，將跳轉(zhuǎn)到一個鏈接，企業(yè)微信的活碼被啟用，它將把你隨機分配給社群運營人。添加了“小完子”后，用戶將收到加入群的邀請。如果他們在加了“小完子”后沒有加入群，他們會收到再次加入群的提醒，會有福利秒殺吸引他們加入這個團體。“小完子”在群里非?；钴S，以俏皮可愛的畫風和一堆生動、可愛的表情包吸引用戶與其互動。每天，都有很多用戶與“小完子”互動，氣氛相當活躍，每天群里都有產(chǎn)品活動和限時特價，KOC（關(guān)鍵意見消費者）不時出來曬一下單。完美日記的小程序主要有以下幾個：完美日記官方旗艦店、完美日記會員商城、完子之家。官方旗艦店主要具有商城功能，銷售美容護膚產(chǎn)品，是用戶選擇產(chǎn)品的主要小程序，是完美日記產(chǎn)品的主要銷售陣地。會員商城是基于線下門店的渠道流量池，而且產(chǎn)品與線下渠道推廣產(chǎn)品基本同步，功能板塊類似于小程序。完子之家主要由“完子說”和“商城”兩部分組成。“完子說”主要是為完子個人IP粉絲引流，是完子粉的聚集地。它主要發(fā)布一些護膚經(jīng)驗、化妝教程、飲食、服裝等內(nèi)容，類似于小紅書的筆記。一般情況下，“小完子”角色發(fā)布的內(nèi)容筆記瀏覽量在10萬次以上。完美日記始終在自己的小程序“完子心選”運行。在這個小程序中，它充滿了各種產(chǎn)品。通過在其主頁上開設護膚課程、彩妝課程和生活方式課程來留住用戶，然后種草產(chǎn)品實現(xiàn)促銷。完美日記的官方報道包括新預告片、美容教程、產(chǎn)品評價和互動活動。完美日記專注于產(chǎn)品介紹+產(chǎn)品購買+KOL推薦+社區(qū)筆記，讓用戶在平臺上體驗多樣化的功能，與有相同需求的人進行交流，讓用戶逐步提高小程序的開放率，盡量生成使用習慣，最終保留并不斷轉(zhuǎn)化。
完美日記采用微信公眾號矩陣和社區(qū)布局。根據(jù)要達到的目標，完美日記提升品牌形象，使用戶重復購買，擴大影響力，從微信官方賬號引入流量，加入用戶池，獲取用戶信息，創(chuàng)建人像，不斷迭代用戶人像，獲得用戶更深入的了解；建立新產(chǎn)品開發(fā)的初始數(shù)據(jù)，使用官方賬號滿足用戶對化妝品護膚的需求；為用戶創(chuàng)造價值，讓他們愿意留在社群。
公網(wǎng)安備:晉公網(wǎng)安備14010702074578